在《商标法》未禁止宣传“驰名商标”之前，不少企业都将驰名商标视作品牌战略的成果和品牌荣誉的标志，加以宣传利用。无论是打开电视，还是翻阅报刊，抑或走进超市，选购商品，都随处可闻“中国驰名商标”的声音，随处可见“中国驰名商标”的字样。

无庸讳言，对有的企业而言，驰名商标认定甚至著名商标评选，的确在某种程度上助推了它的商标品牌战略。

但是，这并非商标所应承担的本质功能，更不应该成为政府主导下的品牌战略。在笔者看来，商标作为一个法律概念，应该成为企业品牌竞争的护身符，成为企业建立品牌壁垒的法律保障。

传统产业视野下的进入壁垒一般是基于厂商在生产领域内的非对称优势壁垒，如规模经济、产品差异化等；或制度性壁垒，如政策、法律等。但是，在供给过剩的条件下，生产领域中的非对称优势会被迅速模仿并最终失去壁垒作用，而基于消费者选择行为的品牌机制，将会成为一种新的壁垒形式，即品牌壁垒。

由于消费者在转换品牌的过程中存在着转换成本,理性的消费者在利益一定条件下将不会选择新品牌，这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒（Brand Barries）。

然而，品牌壁垒所建立的产品保护，只是在经济学或者认知心理上的保护，并不是法律上的保护。

因此，如果你的品牌没有申请商标注册，获得商标专用权，竞争对手很容易冲破你的品牌壁垒，因为任何竞争对手都可能有机会分享你的品牌使用。

因此，企业的品牌战略需要商标战略的辅佐，降低品牌经营中的法律风险；企业的品牌优势需要商标保护的强化，成为品牌竞争的法律护城河。

如果只是把商标管理视作一个平淡无奇，甚至有些枯燥无味的事务性工作，而将其放置于企业发展战略的边缘位置，那么企业还没有体会到商标作为知识产权的巨大威力。

跨国公司已经意识到，在制造规模及成本控制上它们难以遏制中国企业的发展，只能凭借商标品牌、专利组合等知识产权优势，通过发动商标诉讼、专利威胁等知识产权侵权指控来构筑新的贸易壁垒和竞争障碍，以牟取更大的商业利益，占据更多的市场份额。

因此，我国企业也应与时俱进，将商标管理提升到企业战略的高度，打造自己的品牌优势与商标攻势，不能把内容丰富的商标战略工作局限于、错位于驰名商标认定、著名商标评选。

国务院《“十三五”市场监管规划》明确提出，“实施商标品牌战略，提高产品服务的品牌价值和影响力，推动中国产品向中国品牌转变”。

但是，在我国的商标实践中，不少企业把商标品牌战略定位于认定“驰名商标”、评选“著名商标”。其中，国内企业对驰名商标最是“另眼相待”，即使在2013年修订的《商标法》禁止“驰名商标”宣传后，仍然有一些企业对“驰名商标”这块“金字招牌”念念不忘，但它们并非从法律保护需要的角度去追求、获取或利用驰名商标。这是缩小了商标战略的范畴。

实际上，驰名商标认定仅仅是解决商标侵权或注册争议的手段及其程序，它纯粹是一个法律概念。驰名商标的立法目的在于给予其比普通商标更宽的保护范围、更强的法律效力，甚至更多的行政保护，以克服普通商标保护不足的局限，从而更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律争议。

然而，作为一个商标法上的法律术语，驰名商标在我国却几乎变成了耳熟能详，家喻户晓的名词。曾经较长一段时间，中国企业甚至主管部门对驰名商标的认识远远超出驰名商标的法律本意，在观念认识上，驰名商标演变为企业的一种荣誉称号；在认定渠道上，把司法认定作为获取驰名商标的有效捷径；在宣传使用上，驰名商标演变成企业的一种营销工具……诸如此类，我们称为驰名商标异化，即一些企业（商标所有人）在驰名商标认定的目标、途径和结果上，采取各种行动和策略来背离或偏离驰名商标立法目的或权利本质的现象。

一些企业在追求驰名商标的认定时所期望的目标不是为了解决商标侵权、不正当竞争等法律争议，而是为了获得荣誉称号、广告资源、物质奖励、政策优惠等目的，甚至是基于从众心理等因素。